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normal
generation?: Waren bereits mit 4 Singles und 1 Album in den deutschen
Charts. Trotz der Erfolge könnte von Seiten des Labels weit mehr
Unterstützung laufen, wenn sie wirklich an ihre Schützlinge
glauben. |
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Christliches
Musik-Marketing zwischen Charts & Gemeinde, Frust & Aufbruch...
Inhaltsverzeichnis:
- Vorwort
- Warum? (Einleitung)
- Was sowieso klar ist
- Einige Hintergründe
- "Gott in die Charts" oder "christliche
Musik in die Charts"?
- Warum Alternativen?
- Neue alte Möglichkeiten? [Hauptkapitel!]
- Nachwort
- Anhang
Vorwort
Folgender Artikel ist entstanden ausgehend von einer Diskussion im Forum
der Website von sound7, wo es darum
ging, ob Alternativen für das Vermarkten christlicher Musik erforderlich
sind.
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| Judy
Bailey: Wo sie hinkommt, begeistert sie durch ihre Persönlichkeit
und Ausstrahlung. Wird sie mittelfristig einen kommerziellen Durchbruch
packen? Musik und Inhalte sind ja schon top, nun fehlt noch die richtige
Zeit und der richtige Ort und der richtige Superhit dazu... |
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Der Text ist folgendermaßen aufgebaut: Erstens werde
ich darlegen, warum ich diesen Text verfaßt habe. Zweitens werde
ich einige Hintergründe zum Thema erklären, danach erfolgt der
Versuch, die Zielvorstellung zu erläutern, die hinter dem Stichwort
"Gott in die Charts" steckt. Daran anschließend erkläre
ich einige Marketingmöglichkeiten, um christliche Musik vielleicht
einmal anders, und eventuell besser/wirkungsvoller, vermarkten zu können,
und auch warum.
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Warum?
Der Entschluß meine Gedanken zu diesem Thema einmal ausführlich
darzulegen, entstand, weil mich die "Diskussion" (eher ein Besserwisser-Getue...)
im sound7-Forum, überhaupt nicht befriedigt und weitergebracht hat.
Die Beiträge der vielen selbsternannten und Möchtegern-Experten,
die immer nur die Nicht-Machbarkeit betonten, hat mich enttäuscht.
Dabei haben diese Leute die Vorschläge auch nie ausprobiert, ihre
Argumentation geht aus von den Gegebenheiten in der weltlichen und christlichen
Musikszene in Deutschland und orientiert sich ausschließlich an
den üblichen Verfahren, Verkaufszahlen und vielen negativen Erfahrungen.
Meine Argumentation versucht dagegen vom Ziel auszugehen und dies mit
teilweise unkonventionellen Mitteln, aber unbedingt zu erreichen. Mein
Wunsch ist ein Wettstreit der Ideen: Wo kreative Köpfe sich gegenseitig
bereichernd weiterbringen, anstatt das Gegenüber von oben herab abzuwatschen.
Weiterhin möchte ich betonen, das es sich bei der Vorstellung der
Marketingmöglichkeiten weiter unten im Text, um ein reines Gedankenexperiment
handelt. Die Vorschläge wurden vom Autor bisher fast nicht konkret
ausprobiert, sondern verstehen sich lediglich als Anregung und zur weiteren
Diskussion. Mir ist weiterhin bewußt, daß meine Meinung nicht
unbedingt der geläufigen "Massenmeinung" entspricht. Ich
scheue mich aber auch nicht, Gedanken einer Minderheit weiterzugeben!
Ich sehe sie schon vor mir, die schnittigen Forumsbeiträge und E-Mails
auf meinen Artikel hier, die wieder mal bejammern und mir vorwerfen, daß
dies alles nicht möglich ist, was ich unter Alternativen sage. Aber
das nehme ich gern in Kauf. Mir geht es darum, die Vision für das
Ziel zu stärken, dafür sollte keine Überlegung zu viel
sein. Es spielt dabei keine Rolle, ob jetzt die "Profis" denken,
ich sei "nun völlig übergeschnappt" oder "der
Realität entflohen". Dazu kann ich nur sagen: Noch immer stehe
ich mit beiden Beinen auf dem Boden der Tatsachen. Nein, und ich bin auch
kein richtiger Label-Experte, ich arbeite nicht in der großen Industrie,
doch dafür bin ich ein begeisterter Hörer von christlicher Musik
seit mehr als zehn Jahren und habe das Herzensanliegen, das diese Musik
ungefiltert ins normale Radio kommt. Der Grund: Ich halte diese Musik
für musikalisch und textlich besser als das, was derzeit so dort
läuft! Dabei bin ich mir ziemlich sicher, daß noch längst
nicht alle Potentiale ausgenutzt worden sind, um genau das (das Ziel)
zu erreichen. Also, jetzt ist die Zeit, um zu Handeln!
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Was sowieso klar ist
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Hutch:
Bisher ziemlich gehypte Band im christlichen Umfeld. Eine CD bei J-Star
ist geplant, wie sie abgeht, werden wir noch sehen. Man muß
außerdem abwarten, ob die Band ihr "frommes Image"
wird halten können. |
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Es gibt natürlich viele Dinge, die jenseits jeden
Einflusses, egal von welchen Marketingmitteln liegen! Es wird wohl fast
immer so sein, daß ein echter Hit in der Musikbranche nicht planbar
ist, d.h. er passiert einfach. Leigh Nash von Sixpence None The Richer
hat es mal in Bezug auf den weltweiten Erfolg von ihrer Band mit "kiss
me" auf den Punkt gebracht: Man muß mit dem richtigen Lied
zur richtigen Zeit am richtigen Ort sein. Punkt. Das sollte sich jeder
hinter die Ohren schreiben. Trotzdem gibt es einige Sachen, nennen wir
sie Standards, Grundlagen oder auch: Basics, Essentials, die man immer
beachten/machen kann, egal ob man nun gerade einen Superhit an der Hand
hat, oder nur "ganz gewöhnlich" eine Single oder ein Album
herausbringt (neudeutsch: "released"). Es geht um längerfristige
(meint: länger und besser geplante) und längere (meint: daß
man ein Projekt 12 Monate oder länger in der Aufmerksamkeit hält
durch verschiedenste Aktivitäten) Vermarktung/Promotion.
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Einige Hintergründe
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| superzwei:
Nehmen wir die zwei beim Wort ("Nimm-Zwei" :-) und warten
wir auf 'die Rückkehr der heiligen 2 Könige'... Ob es fromm
angehauchte Comedy in die deutschen Charts schaffen kann? |
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Daß christliche Künstler in säkularen
Hitparaden ("Charts" - ganz egal, ob Verkaufscharts, Radio-Hitlisten,
Videoclip-Charts oder Radio-Hörerwunsch-Hitliste, usw.) geführt
werden, ist eigentlich nichts neues. Verkaufscharts wurden Ende des 19.
Jahrhunderts erstmals in den USA eingeführt. In den Anfangsjahren
waren darunter auch viele Gospel-Interpreten, also auch Christen. Was
die "moderne Musik" (nach Ende des 2. Weltkrieges; Rock &
Pop in allen seinen Spielarten...) angeht, so sind auch hier Christen
immer wieder mit vertreten gewesen: Beispielsweise Edwin Hawkins mit seinem
Gospel-Hit "oh happy day" Ende der 60er, oder der deutsche Martin
Gotthard Schneider mit seinem bekannten "Danke für diesen guten
Morgen", ebenfalls in den 60ern! In den letzten Jahrzehnten fielen
insbesondere einige dieser Namen durch gute bzw. überraschende Platzierungen
auf: Jerusalem (Schweden), Stryper (USA), Amy
Grant (USA), Michael W. Smith (USA),
dc Talk (USA), Schulze
(Deutschland), delirious? (Großbritannien),
Charizma (Schweden), Kirk
Franklin (USA), Bob Carlisle
(USA), Jump5 (USA), normal
generation? (Deutschland), Beatbetrieb
(Deutschland), MIC (Südafrika),
The Benjamin Gate (Südafrika),
Angie C (Belgien), Nina Aström
(Finnland) usw.. In Deutschland selbst hat sich seit etwa 2001 eine Bewegung
auf verschiedenen Ebenen der christlichen Musikszene etabliert, die sich
konsequent für moderne christliche Musik in den Medien bzw. den Charts
stark macht und einsetzt. Dabei konnten bisher schon verschiedene Erfolge
erzielt werden, wie etwa Verträge von christlichen Acts bei weltlichen
Plattenfirmen, relativ hohe Chartplatzierungen und CD-Verkaufszahlen,
Spielzeit in Rundfunk und Fernsehen sowie Auftritte in verschiedenen Fernseh-Shows,
Teilnahmen am European Song Contest (früher bekannt unter "Grand
Prix de la Chanson de Eurovision", oder "Schlager-Grandprix")
und Aufmerksamkeit in diversen deutschen Printmedien.
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"Gott in die Charts" oder "christliche
Musik in die Charts"?
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Sarah
Brendel: Sie ist Feuer und Flamme für Musik. Leider scheinen
bisher nur wenige in beiden Szenen ihr wirkliches Talent kapiert zu
haben und an sie zu glauben. Ihr wäre ein Durchbruch wirklich
zu wünschen. |
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Das Ziel, welches während der Kampagne von normal
generation? im Jahr 2001 (Veröffentlichung der Single "long
for you", diese war auch offizieller Song des Kirchentages 2001)
immer wieder formuliert wurde, lautete: "Gott in die Charts"
bzw. "Jesus in die Charts". Was dies aus meiner Sicht bedeuten
könnte, möchte ich nun beschreiben: Ich glaube man braucht sich
nicht der Illusion hinzugeben, daß man mit Popsongs Leute scharenweise
zum Glauben bringen könnte. Die Message ist dann oft soweit verallgemeinert
und "abgeflacht", daß kaum noch konkrete Inhalte vom Evangelium
übrig sind. Der oben genannte Slogan ist also in gewisser Weise anmaßend
und irreführend. Denn schaut mich sich beispielsweise die Lieder
von normal generation?, die in den deutschen Charts waren, genauer an,
stellt man fest, daß da Gott nicht unbedingt immer "greifbar"
ist und Mittelpunkt des Liedes steht. Weder möchte ich die Band verurteilen
noch irgendwie sonst fertigmachen, mir ging es nur um die Feststellung
dieser Tatsachen. Mein Vorschlag ist, den Slogan folgendermaßen
abzuändern: "christliche Musik in die Charts". Dies trifft
es besser. Es ist Musik mit bestimmten christlichen Inhalten, gemacht
von Christen. Da heutzutage die Inhalte der Musik/Texte immer wichtiger
werden, dürften christliche Künstler in Zukunft vermehrt Chancen
haben, wirklich in die Charts zu kommen und dort gute Plazierungen zu
erreichen. Bei den Menschen herrscht eine große Sehnsucht nach beständigen
Werten und Hoffnung vor - zentrale Bestandteile christlicher Liedtexte!
Alle Aktivitäten sollten also darin münden, christliche Musik
in die Charts und die Aufmerksamkeit der Medien zu bringen. Nicht jedoch
zum Selbstzweck, um Kohle zu scheffeln, sich selbst zu beweihräuchern,
oder um überheblich "beweisen" zu wollen, das Christen
auch gute Musik haben. Dies alles ist belanglos, wichtig ist das Ziel
den Menschen unserer Zeit das Evangelium zu bringen, bleibende Werte zu
vermitteln, Gott wieder in ihr Leben reinzukriegen. Wenn dies auch mit
Hilfe von substanzreicher Musik gelingt, kann das letztlich nur ein Segen
für unser Land sein. Aber noch mal: es geht nicht darum, durch Ausflüge
in die Charts das Ego-Potential bis zur Gräßlichkeit heraufzubeschwören,
Verkaufszahlen sind letztlich ebenfalls unwichtig, genauso, ob man mit
der Musik reich wird oder nicht (man wird es eher nicht!). Was könnte
schöner sein, als das Ziel zu erreichen? Wenn dabei dann ein +/-
O in der finanziellen Abrechnung nach der Marketingkampagne steht, kann
man mehr als dankbar sein!
Also, was hindert uns noch daran, christliche Musik in die Charts zu bringen?
Ist alles bereit, um das Ziel zu erreichen? Wir haben alle Chancen, also
nutzen wir sie, ganz egal ob mit konventionellen, unkonventionellen oder
ganz neuen Mitteln!
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Warum Alternativen?
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| hopf:
Für manche Insider treten sie die Nachfolge von Schulze an. Ob
der "hopfige" Deutschrock auch in die Charts hüpft,
bleibt abzuwarten. Mir scheint auch, hier ist noch nicht "Hopfen
und Malz verloren", sondern alles ist noch am Anfang ;-) |
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Warum ist es überhaupt notwendig, sich über
neue Marketingmöglichkeiten und der Umsetzung den Kopf zu zerbrechen?
Ich erinnere noch einmal an unser Ziel: "Christliche Musik in die
Charts!". Wenn dies mit den bisherigen Methoden - bekannt aus der
säkularen Szene - nicht mehr so recht klappen will, na ja, dann ist
es an der Zeit, sich neu zu orientieren. Das kann - im besten Machbarkeitsdenken
- eine rein pragmatische Fehleranalyse sein, um in Zukunft einige Fettnäpfchen
zu vermeiden. Ich habe den Eindruck, daß seit 2003 einiges ins Stocken
geraten ist in diesem Bestreben, eine Brücke von der christlichen
in die säkulare Szene bauen zu wollen: Das Boot ist voller geworden,
d.h. es drängen mehr Künstler auf einen Nischenmarkt (die Zahl
der Christen und die Füllmenge deren Portemonnaies ist begrenzt;
neue säkulare Fangemeinschaften zu gewinnen ist langwierig) und der
Erfolg stagniert (der große Durchbruch in den Charts und im Radio
läßt seit über 2 Jahren auf sich warten!). Man hat den
Eindruck, daß essentielle Promotion-Mittel vernachlässigt oder
vergessen werden. Außerdem finde ich persönlich, daß
bei der Radio-Promotion ja viel zu wenig Priorität drauf gelegt wird!
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Neue alte Möglichkeiten?
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Beatbetrieb:
Vom Hop-Pop zum Soulpop und vom Quartett zum Duo reichte die 5-jährige
Odyssee bis jetzt. Wo die Formation in den Charts und Medien noch
hingeführt wird, dürfte spannend werden... |
Ich plädiere ganz klar für langfristige Marketing-,
Promotion- bzw. Geschäftspläne wenn es sich um Albumveröffentlichungen
handelt mit entsprechenden Singleauskopplungen. Wie oben gesagt, ist ein
Superhit nicht voll planbar (wahrscheinlich nur ein ganz klein bißchen...),
aber man kann versuchen in seinen Bemühungen das Beste reinzulegen
und rauszuholen (nicht unbedingt an finanziellem Profit, aber an Ideellem,
an Erfolg/Aufmerksamkeit für das Produkt und damit FÜR DAS ZIEL)!
Vielleicht mag die Auflistung hier manchem als alter Hut erscheinen, die-
oder derjenige kann sie dann ja wenigtens als eine Zusammenfassung bestehender
Konzepte verstehen... ;-)
- Das Ziel, die Vision muß
klar sein - d.h. sonnenklar herausgearbeitet! :
Warum mache ich Musik, für wen, für welchen Markt, in welche
Nische will ich, wo soll meine Musik gespielt werden und wo vielleicht
nicht, welche Inhalte/Message will ich transportieren/soll rüberkommen?
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- Künstler,
Management, Marketing und Label sollten an einem Strang ziehen:
Wenn man dasselbe Ziel hat, kann man seine Vision besser und
schneller erreichen. Daher ist es vielleicht ratsam nicht zu einem großen
Majorlabel zu gehen (BMG, Sony, EMI, Warner, Universal), wo man nur
einer von vielen Hundert Acts ("das fünfte Rad am Wagen"...)
ist, sondern vielleicht eine Ebene tiefer zu einem Label, wo es familiärer
zugeht, alles persönlicher ist. Die Fähigkeit der Teamarbeit
muß da sein, denn bei einer mehrmonatigen Kampagne sind auch mal
Mißverständnisse und Konflikte einzuplanen, soll das Ziel
aber dennoch erreicht werden, ist Zusammenraufen sicher ab und zu nötig...
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- Es wird viel Zeit benötigt:
Eine Kampagne braucht enorm viel Zeit: Das Produkt muß entstehen.
Das ist das Wichtigste, denn die Musik ist ja schließlich Dreh-
und Angelpunkt. Dann will die Werbung effizient geplant sein, denn der
Musikfan will nicht von Werbung erschlagen werden, sondern er will Infos
zur rechten Zeit.
Es ist klar, daß man nur soooooo viiiieeeel Zeit für das
gesamte Durchziehen einer Kampagne aufbringen wird, wenn man von seinem
Ziel, seiner Vision restlos überzeugt ist. Alles andere hätte
keinen Sinn, und man bräuchte nicht weiterzumachen!!!
è Beispiel: Ein langer Atem ist gefragt: Wenn die erste Single-Auskopplung
nicht zieht, dann mindestens eine weitere versuchen, dann aber besser
den Stil wechseln (von Abgeh-Titel zu Ballade oder umgedreht; oder von
Wir-Gefühl-Hymne auf Song, der vielleicht spezielle Problemstellungen
bestimmter Zielgruppen aufgreift usw. ...).
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- Ohne Illusionen: Es wird
viel Geld benötigt! :
Ja, so eine Sache kann viel Geld kosten, oft mehr als vorher veranschlagt.
Und es kann sogar passieren, das bei Mißerfolg alles pfutsch ist.
Ja, trotzdem ist aus meiner Sicht auf den verschiedenen Ebenen genug
Kapital vorhanden, um ein Projekt - getragen auf vielen Schultern -
durchzuziehen.
Mögliche Finanzquellen - die vor Start der Kampagne aktiviert werden
sollten:
> Eigenkapital von Band/Management
> Kapital oder Vorschuß- bzw. Produktions-/Werbekapital des
beteiligten
Labels und/oder der beteiligten Vertriebe (oft mit
Label gekoppelt...)
> evtl. Risikokapital eines Drittinvestors
> Spendenkampagne in verschiedenen Kirchen/Gemeinden (und deren
Bünde bzw. "Oberorganisationen") [Tip:
Verein gründen - ab 7 Personen
ist man dabei!]
> Spendenkampagne bei den vorhandenen/zukünftigen Fans [Tip
auch
hier: Verein gründen!]
> Cross-Promotion (z.B. im christlichen Handel durch themenorientierte
Non-Musik-Produkte)
> Merchandising-Aktion der Band/des Labels mit coolen und nützlichen
Produkten rund um die Band
> Kapital von Dritten: sonstige Unterstützer (Vereine, Privatpersonen,
Organisationen, Firmen, Stiftungen, Parteien, etc.),
Spender und
Förderer
> Gründung einer Stiftung
> offizieller Fan-Club mit Abo, auch in online-Version!
> usw. ...
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- Jetzt: Eine Kampagne muß
her! :
Man kann auch Marketingplan dazu sagen. Ich schlage vor, für 12
Monate im voraus mal verschiedenste Aktivitäten durchzuplanen,
die man sowieso machen will, egal welcher Erfolg sich einstellt. Dann
sollte man zusätzlich für verschiedene Varianten ebenfalls
vorplanen, also falls eine Singleauskopplung zum Superhit wird (wie
eigentlich gewünscht!) oder ob es irgendwo gesteigertes Interesse
gibt (Hype bei Fans und/oder Medien).
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| Snubnose:
Die Band hätte damals mit "Havah Nagila" bzw. "Jesus"
den Durchbruch fast schaffen können. Leider mußte die Mission
abgebrochen werden, weil die Band aus verschiedenen Gründen ihre
Arbeit beendete. |
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- Musik muß vor Start
der Kampagne fertig sein!:
D.h. man hat das Album und die Single bereits fertig produziert, ca.
6 Monate bevor der Tag der Veröffentlichung des Albums ist. Somit
ist genügend Zeit um die Promotion bei Radio und sonstigen Medien
zu starten. Die Radiosender sollten allerspätestens 3 Monate vor
dem Tag der Albumveröffentlichung mit der Single bemustert sein.
Wenn sie diese spielen, wird genug Aufmerksamkeit für die kaufbare
Maxi-Single erzeugt; falls sie die Single nicht spielen, hat man noch
genug Zeit nachzuhaken bei den Sendern, bzw. die Radiobemusterung umzustrukturieren.
Die Single sollte ca. 1 bis 2 Monate vor dem Album in den Läden
stehen!
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]
- Verschiedene Vertriebsmöglichkeiten:
Die CDs werden ja sowohl christliche als auch nicht-christliche Musikhörer
ansprechen, also müssen beide Zielgruppen auch einfach an das Produkt
kommen können. Die Vertriebswege sollten VOR Veröffentlichung
klar sein: Die Großhändler/Zwischenhändler und Händler
(egal ob "offline" oder online) sollten genau vorbereitet
werden und in die Kampagne eingebettet werden. Wichtig: Die Händler
vor Ort müssen immer ausreichend mit den entsprechenden CDs bestückt
sein!
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]
- Video zur ersten Single
muß VOR der Kampagne fertig sein! :
Dies wird für viele ein Knackpunkt sein. Aber meiner Meinung nach
ist hier das Wörtchen "vorher" das Wichtigste: Man wird
mit einem guten Song viel eher bei den Clipkanälen (MTV, MTV2,
VIVA, Viva Plus, Onyx, VH-1, usw.) gespielt, wenn das Video schon fertig
ist, während man im Radio bzw. den Charts anläuft. Wenn man
den Song draußen hat, er voll abgeht medial, aber kein Video da
ist, verzerrt das die ganze Kampagne und gerade in der wichtigsten Zeit,
wenn das Teil im Radio gespielt wird, sollte das Video den Clipkanälen
zumindest vorliegen!!! Wenn das Label aus irgendeinem Grund vorher kein
Video für wichtig/richtig hält (eigentlich sollte es 110%
hinter der Band, der Platte, der Single, dem Song, der Kampagne stehen!),
sollte man es auf eigene Faust, bzw. mit dritten Partnern selbst angehen.
Das finanzielle Risiko ist auf jeden Fall da, aber da es heutzutage
so viele gute Musikvideoproduzenten (auch und gerade in Deutschland)
gibt, dürfte dieses Thema NICHT der Schlußpunkt der Kampagne
werden! Das Video sollte nicht zu futuristisch sein, sondern sich an
manch bekannte Konzepte anlehnen, muß aber voll zur Stimmung des
Songs und zur Band passen. Keine Trendhascherei! (Tips für Finanzierungsquellen
siehe oben!)
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- Zwei bis drei Singles sollten
geplant sein:
Falls sich im Laufe der Kampagne nicht überraschend was anderes
ergibt, sollten für die 12 Monate der Kampagne ca. 2 bis 3 Single-Veröffentlichungen
mit den sich nachziehenden entsprechenden Single-Kampagnen geplant werden,
um zum geeigneten Zeitpunkt darauf zurückzugreifen. So muß
man nicht übereilig und gedankenlos nach einem Hit eine "Kopie"
dessen auskoppeln.
Mein Tip: Der in jeder Hinsicht beste Song des Albums sollte genau die
zweite Single werden! Die erste Auskopplung sollte der zweitbeste Song
sein, dieser ist zum "Antesten" des Marktes. Läuft er
gut, läßt man sich Zeit und steckt alle Mittel da rein. Läuft
er schlecht, schiebt man kurze Zeit später den "besten Song"
nach und versucht den solange wie möglich laufen zu lassen. Dann
kommt die dritte Single, wenn alle denken, jetzt es genug mit dem Hit
(Single Nr. 2). Diese sollte sich ruhig stilistisch von den beiden Vorgängern
unterscheiden! Bei Bedarf können natürlich weitere Singles
folgen...
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]
- Durchbruch am Radio ist
notwendig! :
Wenn man mit seiner Single von den Radiosendern nicht gespielt wird,
hat die Kampagne nur noch wenig Sinn. Dieser Punkt ist also Dreh- und
Angelpunkt der gesamten Kampagne, hier liegt aber auch die größte
Unwägbarkeit: In Deutschland setzt sich mehr und mehr der "gleichgeschaltete
Dudelfunk" durch, auch genannt "Formatradio". An diesen
Realitäten kann man leider fast nichts ändern; man ist also
den Redakteuren dort "ausgeliefert". Hier hilft nur Beharrlichkeit
und Kooperation. Wutreaktionen bringen genausowenig wie peinliche Wunsch-Bombardements
von ausschließlich christlichen Fans!
> Die Radiobemusterung ist Hauptaufgabe des Labels - gute Organisation
und Planung ist dort notwendig!
> Man sollte den Sendern eine gute Auswahl an Radiomixen bieten (mit
und ohne Intro, Versionen für verschiedene Formate [Hit-Radio /
AC / etc.]
> Man sollte so viele Radiojingles wie möglich vorproduzieren!
> Die Band sollte den Sendern großzügig Besuche und Interviews
gewähren
> Auftritte bei Radio-Festivals machen sich sicher auch gut!
> Die Band und das Label sollten eine Unterstützungskampagne
starten, damit Fans sich die Single auch wünschen etc. -> insbesondere
Internet- u. E-Mail-Unterstützung notwendig (siehe unten), aber
hier nicht übertreiben, alles in Mäßigung - bei Verdacht
auf Manipulation jeder Art können Sender/Redakteure nämlich
sehr "unschön" reagieren!!!
> Um besondere Anlässe herum (Valentinstag, Muttertag, Ostern,
Weihnachten, Adventszeit, Pfingsten, Reformationstag usw.) läßt
sich unter Umständen der Radiobereich besser "weichkochen",
da in diesen Zeiten christliche Inhalte gerne gesehen sind (bzw. mehr
geduldet werden). Man sollte also immer offene Augen und Ohren für
sich auftuende Türen haben!
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- Eine Sendertour anstreben:
Man sollte versuchen große und kleine Sender übers Land verteilt
abzuklappern, bzw. den Sendern zur Verfügung zu stehen. Wenn man
z.B. bei SWR3, Bayern 3, Antenne Bayern, HR3, FFH, 1Live, SR, NDR, N-Joy,
JUMP und Fritz vorbeischaut, hat man schon mal eine riesige einflußreiche
Bastion genommen und fast ganz Deutschland vom Sendegebiet her abgedeckt!
Ich sage nicht, daß es einfach ist dort reinzukommen, aber man
sollte es immer wieder versuchen! Sendertouren können das Eis brechen,
besonders mit Interviews, live-Auftritten im Studio oder open air, oder
durch live-Telefon-Aktionen on air. Somit kann man Mißverständnisse
ausräumen, z.B. was christliche Hintergründe der Band angeht
usw..
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- Die "Ochsentour"
muß sein - Konzerttournee notwendig! :
Innerhalb der 12 Monate wo die Marketingkampagne durchgezogen wird,
sollte eine mindestens 1-monatige Konzerttournee - am besten als Deutschlandtour
- fest mit eingeplant werden, möglichst in allen Regionen des Landes
(nicht nur Südwest oder Nordwest, sondern überall, es gibt
ja 16 Bundesländer...). Dabei sollten ruhig auch kleinere Locations/Events
oder Festivals nicht ausgespart werden. Man wird sich auf Dauer nur
als glaubwürdiger, ehrlicher Interpret durchsetzen können,
wenn man auch live mit seinem Handwerk überzeugt. Dabei achten
die Besucher sehr genau darauf, wie man seinen Single-Hit performt,
hier sollte man also auch die Bühnenshow vorher planen und gut
üben. (Jars Of Clay beispielsweise
hatten in ihrem ersten Erfolgsjahr diesbezüglich noch etliche Schwächen...)
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- Einbinden aller Medien
des Zielmarktes anstreben:
Eine Kampagne, die nur offline-Medien oder nur online-Medien anspricht,
wird nur geringen Erfolg haben. Ziel sollte hier sein: Die Single, die
Band avancieren zum allgemeinen Gesprächsstoff. Ist dieses Niveau
erreicht, ist man praktisch ein "Selbstläufer".
Wie gewinnt man Medien für sich?
> Man hat Zeit für Interviews.
> Sie bekommen schnell und ausreichend die Infos, die sie wollen
(Rezi-Exemplare, Texte, Bilder halt alles, was die moderne Promo-Welt
so bietet...)
> Etwas Gelassenheit ist notwendig: Man wird immer irgendwo und irgendwie
Kritik ernten oder völlig verrissen werden. Das gehört dazu
und ist einfach unvermeidlich. Die Frage ist, wie man damit umgeht.
Ein Merksatz dabei lautet: Die Interpreten brauchen die Medien, die
Medien brauchen die Interpreten. Die sollen ruhig schreiben, was sie
denken, oft sind "schlechte" Nachrichten letztlich doch irgendwie
auch gute Nachrichten, denn sie erzeugen Neugier (man will sich überzeugen,
ob's stimmt und hört rein in die CD, dabei gefällt sie einem
dann doch........).
> Was Musikfans oft bitter aufstößt, sind Anzeigenwerbung
für eine CD/Band in einem Magazin und einige Seiten zuvor oder
danach ein großes fettes redaktionelles Feature, was ebenfalls
die Musik in höchsten Tönen lobt. So funktioniert gute Pressearbeit
sicher nicht...
> Wenn einige der großen Fische der Medienwelt geködert
wurden, werden die kleinen Fische mit ziemlicher Sicherheit nachziehen,
ohne daß man selbst dafür viel Aufwand treiben muß...
> Oft wird übersehen: Pressearbeit allein entscheidet nicht
über Erfolg/Mißerfolg einer Kampagne, sie ist nur ein Teil
der ganzen Kampagne, d.h. man sollte auch nicht zu viele und zu große
Hoffnungen auf große Features und viele CD-Rezensionen legen.
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- Cross-Promotion anstreben:
Dies ist ein sehr wichtiger Teil in der Kampagne! Hier sollen vor allem
musikfremde Bereiche aktiviert werden. Da es sich ja um eine christliche
Band und einen christlichen Song handelt, ist es unerläßlich
einen Teil der Kampagne zu erarbeiten, der sich ganz besonders dieser
Zielgruppe annimmt. Dabei ist zu beachten, daß man den Kirchen/Gemeinden
bzw. deren Jugendgruppen keine Werbung aufzwängt, sondern lediglich
einen für sie nützlichen Mehrwert und Infos bietet. Man kann
beispielsweise Andachten zu den Songs des Albums (auf jeden Fall zur
geplanten Single!) ausarbeiten und sie auf verschiedenen Wegen den Gemeinschaften
anbieten. Generell zu beachten ist, daß die Aktion geistlichen
Gehalt hat, dieser bibelgemäß ist und geistliche Kompetenz
nicht vortäuscht, sondern ehrlich erkennen läßt. Mitarbeiter
bei diesen Gemeinschaften sind äußerst wichtige Multiplikatoren:
Wenn diese ihren Jugendlichen eine CD empfehlen, kann dies eine große
Wirkung haben, ebenso Erwachsene ihren Kindern usw.
Unbedingt vermeiden: Gemeinschaften mit zuviel Werbung belästigen,
die einen einseitig kommerziellen Eindruck hinterläßt.
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- Stichwort "online"/"Internet":
Die Homepage der Band kann als erster Testfaktor der Kampagne weit vor
deren eigentlichem Start genutzt werden. Hier testet man in einer speziellen
Homepage-Lite-Version die Wirkung des Layouts der neuen CD/Single und
kann der Band ein "neues" Image verpassen (zumindest rein
optisch...). Wichtig dabei: die URL (Webadresse) muß kurz, passend
zur Band oder CD sein und auf jeden Fall erreichbar und für hohe
Abrufzahlen vorbereitet!
=> Absolute Priorität muß bei Planung der Kampagne
haben: Man braucht ein spezielles Team (entweder zuverlässige Leute
ohne Bezahlung oder eine richtige Agentur, die auch ordentlich entlohnt
wird) für die online-Promotion, dieses Team muß direkt Verbindung
zur Band, deren Management, zum Label und Vertrieb haben sowie zur Agentur
bzw. Team der restlichen Kampagne! Nur so kann auf alle Entwicklungen
hinreichend und kompetent reagiert werden.
=> Die "normale" Präsentation: Sollte sehr
umfangreich sein - komplette Discographie mit Reinhörclips möglichst
zu allen Songs, am besten auch Liedtexte. Neben den üblichen Infos
zu Musikinterpreten sollten wenn irgend möglich auch Bonus-Features
angeboten werden: E-Cards, Community/Forum, (Gewinn-) Spiele, Chats
mit den Musikern der Band, großzügige Downloads, etc.. Der
Besucher muß den Eindruck haben, auf einer aktuellen, umfangreichen,
gut gepflegten Info-Basis zu seiner Lieblingsmusik zu sein.
=> online-Radiounterstützung: eine aktuelle Liste mit
den Radiostationen, die die aktuelle Single der Band spielen sollte
eingerichtet werden vom Web-Team, außerdem eine Zusammenstellung
von Adressen zum Wünschen des Songs bei den Radio-/TV-Sendern!
Diese Listen müssen leicht erreichbar sein (können sich dem
Besucher ruhig "aufdrängen") und ständig aktuell
sein!
=> Vorab-Soundclips: Es empfiehlt sich als Vorgeschmack und
zum neugierig machen, den Fans einige komplette MP3-Songs legal und
kostenlos anzubieten, dies sollte nicht unbedingt die erste Single-Auskopplung
sein; falls doch, dann lieber in einem Rough-Mix oder als Live-Track
oder so... Jedenfalls großzügig einige Raritäten verschenken
- dies auch überall online bekannt machen, damit ein Buzzy/Hype
entsteht!
=> einen speziellen Web-Player für das neue Album-Einrichten,
der ca. 2 Wochen vor Erscheinungstermin überall online beworben
wird: dies ist eine spezielle Microsite mit Soundclips zu allen Songs
der CD, mit Bio, Fotos, CD-Bestelllinks und evtl. weiteren Boni (Wallpaper,
etc.). Für gewöhnlich sind solche Player im Flash-Format erstellt,
oder mit DHTML/Javascript... Diese können sehr effektiv neue Fans
generieren und als online-Reinhörstation den Gang in den CD-Laden
ersetzen!
=> E-Cards: als Spaßfaktor sollten coole E-Postkarten
auf keinem Fall im Web-Konzept fehlen!
è online Fan-Club: bietet sich sehr an! Per Abo kommt Geld rein,
man bietet den Fans allerlei Raritäten, Werbematerial und Vergünstigungen
und evtl. exklusive News. Bindet die Fans noch enger. Allerdings verschlingt
das auch einiges an materiellem und personellem Aufwand!
=> Newsletter: sollte auf jeden Fall angeboten werden, vor
Veröffentlichung der CDs ein sehr wichtiges Instrument, hier können
gezielt Fan-Bewegungen gesteuert werden und Hypes generiert werden.
Unbedingt einen internen extra-Newsletter für Presse/Medien anbieten,
der deren Bedürfnisse bedient. Merke: Natürlich haben im Newsletter
Infos zu stehen, die es auf der Website nicht gibt, denn sonst besteht
kein Anreiz diesen zu abonnieren!
=> Sonstiges: Neben der offiziellen Band-Site können
auch diverse andere Projekte realisiert werden, die die Arbeit der Band
und die CD-Veröffentlichungen tangieren. Die Website-Aktion vom
normal generation?-Management www.gott-in-die-charts.com
ist so ein Beispiel. Solch eine Site kann zum Portal ausgebaut werden,
um auch anderen Künstlern zu helfen, die dasselbe Ziel haben, nämlich
christliche Musik in die Charts und Medien zu bringen. Auf so einem
Projekt sollten mindestens die Künstler und ihre Musik kurz vorgestellt
werden, sowie auch die Radiounterstützung auf keinen Fall vergessen
werden.
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Inhaltsverzeichnis / nach oben
]
- Street-Teams aufbauen!
:
Diese Art des Marketings ist relativ neu und wird in den USA sehr erfolgreich
im Bereich der christlichen Musikszene angewendet. Wie funktioniert
es? Man versucht durch eine gezielte Internet-Kampagne Fans anzusprechen,
ob sie nicht einen Dienst für ihren Lieblingskünstler in ihrer
Stadt/Region machen wollen. Als Gegenleistung bekommen sie als Dankeschön
ein Paket mit allerlei exklusiven Promo-Sachen... Die Arbeit dieser
Street-Teamer kann so aussehen, daß sie in ihrem Umfeld in der
Schule, an der Uni, auf Arbeit, im Jugendkreis, in der Kirche/Gemeinde
kräftig die Werbetrommel rühren, also: Mund-zu-Mund-Propaganda
machen, Handzettel/Flyer/Postkarten verteilen, Plakate aufhängen,
die Hitsingle vorspielen, das Album vorspielen, den Videoclip zeigen,
eine Andacht zu dem Song im Jugendkreis machen, ein Gewinnspiel initiieren,
usw.. Der Kreativität hier sind keine Grenzen gesetzt. Die organisatorische
Abwicklung (Werbung, Anmeldung, Registrierung, Kontrolling) kann über
eine spezielle Website erfolgen, die ebenfalls vom Web-Team der Band
gepflegt werden sollte. Warum ist diese Art des Marketings erfolgreich?
Den Leuten vor Ort vertrauen die potentiellen neuen Musikkäufer
und Fans mehr, als irgendwelchen "Promo-Leuten" des Labels,
die Atmosphäre ist authentischer und hat was spontanes, cleveres,
cooles. Genau dieses Element macht die Sache für beide Seiten interessant.
Auch können die Street-Teamer besser eine Verbindung zu Kirchen/Gemeinden
voir Ort herstellen, die man gerne in die Kampagne mit einbeziehen möchte
von Seiten der Band. Natürlich funktioniert die Sache insgesamt
nur, wenn die Street-Teamer gleichberechtigt und fair behandelt werden
von Label und Band und auch eine angemessene Aufwandsentschädigung
erhalten. Ein Forum auf der Website zur Abstimmung von regionalen Aktivitäten
ist übrigens sehr empfehlenswert.
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- Hinweise zum CD-Album:
Die Spielzeit sollte 40 Minuten auf keinen Fall unterschreiten (sonst
spielen die Fans verrückt...), 45-60 Min. erscheinen mir ideal
- dann stimmt auch das Preis- Leistungsverhältnis (wenigstens rein
materiell...). Die Platte sollte mindestens 10 Songs enthalten, aber
12 Songs nicht unbedingt überschreiten. Ein versteckter Bonus-Track
ist zwar immer gut, aber dieses Konzept ist mittlerweile schon ein alter
Hut geworden!
=> Anordnung der Songs: Die Erfahrung zeigt, daß DER
Top-Hit einer CD meist an 2. oder 3. Stelle zu finden ist. Titel Nummer
Eins ist meistens eine Abgeh-Nummer, aber noch nicht der beste Song
des Werkes - dies macht beim Reinhören, neugierig auf den nächsten
Track, wenn der dann noch besser ist, steigt die Begeisterung an! Die
erste Ballade ist erfahrungsgemäß zwischen der 3. und 5.
Position zu finden.
=> Fürs Booklet: Hier kann man ruhig einen Graphik-Freak
mal ausspielen lassen :-); es sollten einige professionelle Fotos der
Band enthalten sein (von einem Fotoshooting, welches eine Agentur oder
ein Profifotograph gemacht haben sollte!). Sehr wichtig ist für
den Musikkäufer, das alle Liedtexte enthalten sind. Besonders gern
werden auch Songkommentare und Bibelstellen genommen.
Besonders verkaufsfördernd können übrigens auch beigelegte
Bonus-DVDs, CD-ROMs oder Singles sein.
=> Tip für besondere Verkaufsaktion für Vorbesteller
oder in den ersten Monaten nach dem Veröffentlichungstag: Es gibt
eine Gratis-Bonus-CD dazu oder eine DVD, z.B. eine kleine Akustik-Live
EP oder eine DVD mit dem Musikvideo der ersten Single und einige Live-Videos...
Dies erhöht den Abverkauf des Albums in den ersten Wochen/Monaten
und damit die Chance länger in den Charts zu bleiben, bzw. erst
mal höher einzusteigen. Solch eine Aktion kann man auch nochmals
gegen Mitte oder Ende der 12-monatigen Kampagne machen, um erneut den
Abverkauf des Albums anzukurbeln. Hier kann man unter Umständen
auch eine Neupressung anbieten, mit anderem Cover-Bild oder einem zusätzlichen
(neuen?) Song. Man sollte aber aufpassen, daß man nicht wegen
Ausverkauf bei der Fangemeinde zu sehr ins Gerede kommt. (Letzteren
Punkt also genau abwägen!)
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- Hinweise zur CD-Single:
=> Format: Es gibt das ganz normale 12 cm-Format in der Maxi-Hülle;
manche 12 cm-Singles kommen auch im normal Jewel-Case, das ist also
eine reine Geschmacksfrage von Band und Label. Weiterhin sind 8 cm-Singles
möglich, diese kommen meist im Pappschuber. Außerdem gibt
es neuerdings auch DVD-Singles (höhere Soundqualität im Audio-Bereich
möglich; und außerdem Videoclips...). Generell gibt es 2-Track-Singles
(oft ebenfalls im Pappschuber), d.h. mit dem Single-Hit und einer B-Seite
(Remix oder Bonus-Track) und Mehr-Track-Singles, also mit 3 Titeln und
mehr. Natürlich ist es auch möglich mehrere Formate parallel
herauszubringen (z.B. 4-Track-Single in der Maxi-Hülle und 2-Track
8 cm-Single im Pappschuber). Auch gibt es die Möglichkeit Remixe
und Bonus-Tracks auf 2 Maxi-Singles zu verteilen, wie es delirious?
in England bereits mehrmals mehr und weniger erfolgreich durchführte.
=> Songs: Bei Mehr-Track-Singles ist an erster Stelle die
gebräuchlichste Form des Superhits zu finden, d.h. eine Radio-
oder Single-Version des Songs. Danach folgt meist eine zweite Version
dieses Songs, z.B. in der Album- oder live-Version. Wichtig hierbei:
sie sollte sich von der Single-Version HÖRBAR unterscheiden. Hinzu
gesellen sich weitere B-Sites, dies können Remixe, live-Versionen
oder bisher unveröffentlichte neue Songs sein. Sehr gern haben
Fans außerdem Bonus-Material wie Videoclip zum Hit, Bilder und
weiteren Promo-Stuff auf CD-ROM-Spur! Für Rock-orientierte Singles
würde ich folgendes vorschlagen: 1. Single-Version ca. 3:30 / 2.
live-Version ca. 4:50 / 3. neuer, bisher unveröffentlichter Track
/ 4. Club-Dance-Remix des Titeltracks mind. 6:00 / 5. Video des Titeltracks
im Multimedia-Teil. Für tanzbare Pop-Singles würde ich dies
vorschlagen: 1. Single-Version ca. 3:30 / 2. bis mind. 4. (geht manchmal
auch bis 6. oder 7.): Club-Dance-Remixe zwischen 5 und 10 Minuten (als
Richtwerte...) von professionellen Remixern aus der Club-Szene; Videoclip
ebenfalls als Bonus im Multimedia-Teil.
=> Verpackung/Hülle: Es empfiehlt sich neue oder andere
Pressefotos der Band als beim Album-Layout zu verwenden, schon das alleine
ist nämlich für manche Kaufgrund! Außerdem empfiehlt
es sich bei christlicher Musik den Liedtext des Titelsongs mit abzudrucken,
da ja die christliche Musik laut Image mehr inhaltliche Substanz haben
soll. Dies könnte man somit "beweisen". Normalerweise
druckt man Texte bei Singles nicht mit ab, aber dieser Bruch der Konvention
ist auf jeden Fall ein Pluspunkt!
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- Fremdfaktoren und saisonale
Effekte beachten! :
Allgemein sind bei so einer Kampagne auch die Fremdfaktoren zu beachten.
Die Album- und Singleveröffentlichungs-Termine sollten möglichst
nicht in Wochen mit bundeseinheitlichen Feiertagen liegen, dadurch fehlt
ein Tag für die Verkäufe für die Charts, außerdem
ist bei vielen die Aufmerksamkeit vielleicht durch andere Aktivitäten
(Kurzurlaube...) etwas getrübter als sonst. Auch solche irrationale
Faktoren, wie etwa Fußballweltmeisterschaften, sind zu beachten
- in der Politik (z.B. im Vorfeld von großen Wahlen) hat so was
auch Einfluß (Bsp.: Wird Deutschland Weltmeister oder nicht, kann
auf die Stimmung im Lande schlagen - ebenso politische Ereignisse usw.
- dies nimmt einem u.U. die Luft, um Produkte zu vermarkten, die thematisch
nicht dazu passen).
Weiterhin ist es ratsam in die Kampagne saisonale Faktoren einfließen
zu lassen. Es sollte spezielle Aktionen in der Weihnachtszeit geben,
um Ostern herum, um den Valentinstag herum, um den Muttertag herum.
Aber auch die Schulanfangszeit bzw. der Frühlingsanfang (Frühlingserwachen...)
bieten gute Aufhänger für erfolgreiche Aktionen. Ebenso sollte
man die Sommerzeit nicht vergessen, gerade im sogenannten "Sommerloch"
kann mit diversen Aktionen gegengesteuert werden. Die Urlauber sollen
später ruhig zugeben müssen können, daß sie was
verpaßt haben, wenn sie zurückkommen... ;-)
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Vielleicht hat sich mancher Leser nun auch gefragt, wo
das viele "Neue" bei diesen aufgeführten Sachen steckt?
Eine wesentliche neue Sache für den deutschen christlichen Markt
ist, so was gebündelt und langfristig durchzuziehen und an möglichst
alle diese Sachen gleichzeitig zu denken. Oft wurde bzw. wird ja nur ein
Teil herausgegriffen und alles andere vernachlässigt.
Nicht vergessen sollte man, daß so eine mehrmonatige Kampagne ein
dynamischer Prozeß ist, d.h. der Marketingplan muß unter Umständen
mehrmals neu überarbeitet, ergänzt oder umstrukturiert werden,
je nachdem wie massiv die Kampagne einschlägt und Erfolge zeitigt,
oder eben nicht.
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Nachwort:
Auf keinen Fall wollte ich jetzt so wirken, als hätte ich die Weisheit
mit Löffeln gefressen, nein, vielmehr sollten nur einige Denkanregungen
und Diskussionsansätze veröffentlicht werden. Vielleicht konnte
durch diesen Artikel bei manch einem die Vision zur Erreichung des oben
erläuterten Zieles neu gestärkt oder einige dazu Tips gegeben
werden - darüber würde ich mich freuen. Ebenfalls freuen würde
ich mich über Rückmeldungen von praktischen Umsetzungsversuchen
und was diese für Resultate ergeben haben. In diesem Sinne: Danke
für jedes Feedback, ich bin gespannt, was kommt ;-)
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Anhang:
Einige Interpreten aus der christlichen Musikzene bzw. deren Dunstkreis,
die bereits in den offiziellen deutschen Charts (ermittelt von der Media
Control AG) und/oder in diversen Charts von deutschen Radiosendern waren,
oder überhaupt bei größeren Radiosendern gespielt wurden
(alphabetisch geordnet):
Hinweis: Diesen
Artikel direkt hier im Forum diskutieren...
—David
Decker für CCM-Rezis, September 2003
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